26 оттенков бренда

26 универсальных вопросов для позиционирования бренда

The following two tabs change content below.
    Татьяна Чернова

    Татьяна Чернова

    21, января 2015

    Вопросы позиционирования являются ключевыми в процессе продвижения товара. Прежде чем выйти на рынок с товаром маркетолог и предприниматель должны определиться в том какое позиционирование и какая история о бизнесе способны привести их к успеху. Улли Аппелбаум, международный бренд-стратег предлагает использовать 26 вопросов в поиске верного позиционирования, которые разбудят воображение и гарантируют, что ни одна грань бренда не будет упущена во время такого исследования.

    В своей статье Улли утверждает, что 26 вопросов появились не просто так, а были выявлены в ходе анализа более чем 1000 кейсов. По сути речь идет о 26 подходах к составлению бренд истории. Усилия потраченные на поиск ответов на все 26 вопросов будут способствовать шлифовке навыков и мастерства маркетологов в позиционировании бренда.

    FAQ

    Первые 10 вопросов помогут разобраться с контекстом бренда, заложить основу истории, так сказать.

    1. Попробуйте дать несколько определений своему бизнесу. Поразмышляйте, какие еще категории товаров способны удовлетворить аналогичные потребности, вызвать схожие эмоции. Какие возможности вырисовываются в этих новых перспективах для вашего бренда? Подумайте, как нашел свою бизнес-модель Цирк du Soleil?
    2. Заявите золотой стандарт. Как он может или должен выглядеть в вашей категории? Что нужно предпринять для того, чтобы ваш бренд соответствовал этому стандарту? Или, наоборот, чем бы он мог выгодно отличаться на его фоне?
    3. Станьте частью культуры. Подумайте, в какое культурное движение или субкультуру мог бы вписаться ваш бренд? Или отстроиться с пользой для себя?
    4. Изучите потребительские ритуалы. Может ли ваш бренд в них встроиться? Может ли он стать частью этих ритуалов, или изменить их?
    5. Используйте привычный контекст бренда. Спросите себя, где потребители пользуются брендом, какие ассоциации и ожидания у них возникают при этом? Как ваш бренд обогащает это место?
    6. Не бойтесь нарушать конвенции! Изучите правила, по которым работают бренды Вашей категории, и придумайте как вы их можете нарушить. Как будет при этом восприниматься Ваш бренд?
    7. Устраняйте парадоксы. Что разочаровывает потребителя в товарах вашей категории? Как ваш бренд мог бы решить эту проблему?
    8. Помогайте преодолеть барьеры. Какие препятствия, реальные или мнимые, могут помешать потребителю использовать в своей повседневности ваш бренд. Найдите способ преодолеть это препятствие.
    9. Устраняйте угрозы. Существуют ли угрозы для спокойствия и благополучия потребителя, которые был бы способен решить ваш бренд?
    10. Археология бренда. Какие уроки можно извлечь из прошлых стратегий и тактик продвижения вашего бренда, что помогало ему расти? Как можно найти применение этим урокам в современной повестке?

    Следующие девять вопросов дадут вам необходимый строительный материал для возведения истории бренда.

    1. Разберитесь с истоками. Откуда ваш бренд родом. Какие вы можете выделить явные и неявные смыслы, связанные с его происхождением? КАк это может повысить привлекательность бренда?
    2. Есть ли что-то захватывающее в процессе производства товара или услуги бренда? Или в том, какие ингредиенты и компоненты используются?
    3. Можно увидеть что-то захватывающее в том как работает бренд?
    4. Может быть вся соль в какой-то детали, способной построить вокруг себя историю?
    5. Атрибуты. Какие атрибуты являются привлекательными и отличительными в вашей категории? Какие из них могут выделить ваш бренд из общего ряда? Может быть использование вашего бренда «ободряюще дорого»? или «непревзойденно свежо»?
    6. Мнимая слабость. Можно ли слабость бренда превратить в его силу? Попробуйте придумать вторую жизнь пленке Кодак!
    7. В чем эксклюзивность и исключительность? Может быть его ограниченный выпуск может стать вашей фишкой?
    8. Стойкость. Продемонстрируйте работу и выносливость вашего бренда в исключительных условиях. Это поднимет его ценность в «мирной» жизни.
    9. Привлеките экспертов для рассказа вашей истории. Обычные вещи в устах тех, кто признан лучшим в своем деле, звучат куда значительнее.

    Последние семь вопросов нужны для того, чтобы выявить значение и роль вашего бренда в жизни потребителя.

    1. Выявите преимущество, выгоду или комбинацию выгод, которые ваш бренд привносит в жизнь своего потребителя.
    2. Стимулируйте чувства. Какие свойства бренда влияют на восприятие, чувства и способность взаимодействия потребителя с брендом?
    3. Усильте вознаграждение. Подумайте о рациональных мотивах и скрытых желаниях потребителей, выбирающих ваш бренд. Например, Wall-Mart: экономьте деньги и живите лучше.
    4. Придумайте свой ритуал, как может выглядеть ритуал, в котором участвует ваш бренд? Например, заведите правило перед обедом пить воду от вашего производителя.
    5. Не пренебрегайте ценностями. Как патриотизм, индивидуализм или дружба могут укрепить ваш бренд?
    6. Подчеркните в позиционировании цель вашего бизнеса. Если у вас книжный магазин, то таким элементом может стать желание помочь людям в их культурном и интеллектуальном развитии.
    7. Найдите архетип своего бренда. Подумайте, какому человеческому архетипу присущи желания и мотивы, которые потребитель связывает с вашим брендом. Сделайте его героем вашей истории, а сюжет сложится сам собой.

    Похожие новости: